前言:

  這是我2016915在中華醫學會醫學美容與美容學分會,武漢會議上的講稿,

由中國大陸的醫美報導整理。

  隨著加入者愈來愈多(臺灣應該是全民健保因素,大陸估計是開放醫師多點執業),供應端數量上揚。全球經濟景氣的動盪又使得需求端數量下滑。兩兩作用的結果,就出現了許多「黑心戰勝良心」的業界亂象。

  我從來沒有忘記過自己是位醫師;同時,經由醫務管理的訓練,我也不曾忘記「機構活著,才能提供機構想提供的服務」這個基本訓條。因此一直以來,我都努力尋找「符合醫療倫理與專業道德的,能夠讓機構長期存活的方法」。

  很幸運地,「學習肌膚監測」這件事,在亂世裡提供了我這樣的珍貴機會。

  過去九年來,隨著堅持肌膚監測的實踐,極緻皮膚專科診所活著,而且還有能力往敏感肌、酒糟、脂漏(脂溢)性皮膚炎、青春痘甚至是肝斑(黃褐斑)更深層的領域挖掘。從現實生活中我們活著,在專業思考中我們茁壯。每每念及於此,我就感謝上蒼。

不囉嗦,開始本文:

  宋奉宜醫師有兩個碩士學位,一個是臨床醫學研究,一個是醫院管理學;所以他是不可多得,可以從技術和管理兩個層面同時把控醫美機構品質與服務的人。

  從2007年開始,他專注於敏感肌相關的肌膚監測領域,除了醫療知識的積累外,他也運用管理專長整理相關經驗,獲得許多可資業界借鑒的寶貴經驗。

  由於GDP下行加上供應端快速增加,劇烈競爭的結果導致臺灣醫美機構近兩年來遭重創;醫美診所頻繁易手,機構數量也幾乎腰斬。宋奉宜認為臺灣的情況是可以被大陸借鑒的。

  根據媒體報導,臺灣醫美診所自2015年開始,營業額以兩成的同比速度遞減。機構之間為了攬客,低價傾銷的結果,難以論斷品質的玻尿酸、雷射……等品項價格十分紊亂。

  同一時間大陸民營醫美機構也有類似情況:填充注射或低至1折起,620元人民幣一個;水光針0元送,送1000……兩相對照,臺灣與大陸如此相似,醫美似乎都出現供大於需的窘境!?

  宋奉宜說明,理論上產業發展有三個階段:形成與擴張階段主要出現供應不足,「只求有不求精」的情形。成熟拼品質階段供需達到初步平衡;這時候消費者要求「除了有還要好,除了好還要省」。廠商必須追求更好的質量控管。當產業走到創新或衰退階段,整個市場已經確定供過於求,機構的表現必須「超過好才能活,有創新才能贏」。

  宋奉宜判斷臺灣現在已經走到供應大於需求的階段,大陸則在第二階段和第三階段之間。他用管理學的知識提出了一個「漁船魚池理論」:當漁船很容易在近海釣到魚的時候,隨便下一個網都會有收穫;當漁船在近海找不到魚了,就要遠洋捕撈。然而遠洋的硬體成本很高,相對風險也很大。在第二個階段的後期以及整個第三階段,機構經營者必須考慮自己的資本與規模,選擇「進入軍備競賽」還是「建立自家魚池」這二個不同的策略方向。

  當然,如果機構的規模夠大,同時運作這二個方向可以更專有地收穫市場佔額。

  宋奉宜自述2004年出來創業,2006年末就發現臺灣奢侈經濟出現下行現象。2009年全球金融風暴雖然不曾重創臺灣,對於當時的醫美產業還是出現了衝擊。宋奉宜說「還好當時已學會肌膚監測,機構沒出現2007年的遽跌窘境」。2009年好容易活下來了,到2012年、2013年,世界經濟又大大波動一次。2015811,人民幣放開匯率,再度造成兩岸消費市場的劇烈震盪。

  這幾年下來,經過實踐,宋奉宜確認:「與其釣魚,不如挖個自己的魚池」的想法確實不僅僅是個理論,還是個經濟變動劇烈時代的好方法。

  回想2007年左右,因為學習了肌膚監測,他無意中開始修建了自己的「魚池」。他發現隨著持續監測人數愈來愈多,加上外界的敏感肌逐漸增加;這個「運用持續監測,使患者進入皮膚管理資料庫」的思考模式,非常符合管理學上的「顧客保留策略」。

  談到「顧客保留策略」;傳統服務業的作法是對初期訪客採取歡迎策略,包括買貴退差價,給予體驗價等;對新回頭客反覆執行可靠、不變動的標準操作(standard operative procedures; S.O.P.),包括前後資訊透明,每次購買的品質一致等;加上確保回應,立即回應客戶需求與抱怨;接著使顧客認可,採用某些可量化的溝通「證據」與客戶購買前觀點一致,客戶購買後與我觀點一致(在醫療上,前後者合稱為「告知後同意, informed consent」)。至於服務業最高段的手法是客制化,包括量身訂做產品與關係,這些本來就是醫療業存在的:所有的處方都是針對每個人當下的病況,所有的醫患關係都源自過去的實績、病歷記載所產生的未來信任。這些實際操作的管理手法,本來就可以合法且道德地引入醫療機構營運中。

  宋奉宜也做了一些關於顧客忠誠度的思考。

  一般來說,從生活美容走入醫學美容的顧客,首先的關注點是快速。他們主要想的是節省時間成本,認為醫美應該是快速的美容。從這個觀察下手,臺灣的「午餐美容」概念一度非常流行。隨著就診時間與接觸機率演進,醫美受術者(宋奉宜認為醫美沒有消費者,都是患者;最少也應該稱為受術者)開始注意醫療安全。這些受術者開始覺得需要與醫師建立比較緊密的信任聯結關係。醫師必須提供可見的證據,才能與受術者增進互信、觀點、情感聯結及互動……等比較屬於情感面因素。

  醫美受術者當然也注意「便宜」,也就財務誘因關係。這些關係不僅僅是表面看到的折扣、商品升級或(累積)獎勵制度。「節省時間成本」本身就是廣義的「節約」概念。醫學美容相對於生活美容最大的優勢(生活美容也有,但醫學美容更明顯)就是「效益」。傳統醫學證據提供的緊密結構互動,醫療本質一直存在的量身訂做,解決個人需求,會大大加強醫學美容相對於生活美容的優勢。前提是,醫學美容從業人員必須能夠提供「堅實證據」。

  從「堅實證據」的要求,宋奉宜提出建立自己的魚池,必須先搞懂生活美容顧客關係管理的核心價值,從而轉換成醫學美容的核心價值。管理理論上,任何一個服務機構應當追求消費者與機構保持長久的聯繫,甚至是永遠的聯繫,稱為「顧客終身價值;customer lifetime value」。醫療機構經營者一旦掌握生活美容的顧客關係管理核心,才有辦法思考如何轉換成醫療顧客關係管理核心。後者就是現在中國大陸許多所謂「皮膚管理中心」必須突破的盲點。

(此處醫美報導表示,會畫一張示意圖)

  一旦醫美受術者願意跟機構建立比較持久的關係,(這種關係的建立,以生活美容來說,多半是情感聯繫;以宋奉宜醫師的「肌膚監測」來看,就是證據聯繫)下一步就要思考經濟不景氣帶來的奢侈品消費消褪。

  從經濟學理論來說,硬需是日常必需,受經濟形勢影響較小。當GDP下行時,硬需比較不會消失,軟需卻可能接近完全消褪。對於醫療機構來說,美容需求比起健康需求,前者算是相對奢侈的軟需。既然在經濟不景氣時代,奢侈軟需是相對不可靠的;將奢侈軟需轉換成生活硬需,對機構來說才是比較穩定的存活發展之道。從人類的演進歷史來看,醫美是軟需,健康永遠是硬需。當GDP下行時,這個傾向更為明顯。

  回到建立顧客關係的「漁船魚池理論」。

  任何產業進化過程中,隨著產業成熟、競爭加劇,獲取新客的成本愈來愈額高;大部分的研究認為新客進入成本大約是舊客維持成本的4~10倍。如果再引用「漏水桶」理論:既然新客引入困難時,就應該更積極地堵住舊客離開的漏水孔,這時「證據溝通」就更形重要了。

  任何機構都想增加成交顧客的終身價值。宋奉宜提出,除了第一階段的顧客關係管理之外,隨著經濟下行,競爭加劇,醫美機構經營者勢必要把醫美的治療目標從美容軟需拉到健康硬需上來。2007年開始,宋奉宜藉由肌膚監測的完全執行轉換診所的治療目標,他認為這樣才能從經濟下行以及金融危機中存活下來。

  宋奉宜的轉變方式是把診所做成了肌膚監測中心。患者來到肌膚監測中心必須接受一連串標準的肌膚監測紀錄與比對;患者的期望不是「我有沒有變漂亮」,而是「我有沒有變健康」。宋奉宜再度強調;健康就是硬需,這也是醫師在醫療倫理上應該做的,醫療正確的事。

(此處醫美報導表示,會畫一張示意圖)

  想變健康,就需要持續地監測皮膚狀態,確認皮膚的變化方向與幅度。

  2016年的今天,敏感肌膚如此之多,每個患者都具有地域、年齡、性別、護膚資歷、潛在疾病……等許多特殊性,導致敏感肌的治療和護理沒有共性。

  「沒有共性」這事意味著在敏感性肌膚的時代做皮膚醫美,因為沒有共識,醫師與受術者都在走鋼索,誰也不知道究竟這個皮膚治療會不會有效,會不會出現不可預期的風險。

  盲目皮膚醫美的結果就是高發、複雜、主觀與醫療糾紛。所謂「標準化治療方案」不過是空中樓閣,根本無法保證安全有效。宋奉宜說明,此時唯一可以解決僵局,破開迷霧的就是持續肌膚監測。「提供真實的客觀證據」這種做法,也符合傳統醫療倫理與醫療價值。

  醫療機構用持續監測的思維,客觀地展示、評估皮膚健康狀況,同時確認改善的方向與進度。讓受術者確實見到進度,這就是醫學美容的「顧客關係管理」。把美容需求轉換成對自己健康的關注;特別是經濟變動劇烈的環境下,有了健康才有追求財務自主的機會。人們對自己健康的關注不會有太大的波動,有利於企業體質的穩定,這就做到了硬需。

  宋奉宜做了一些觀察,這樣的改變可以把顧客月周轉率從1.04提升到大約1.25。日進人數與相關的變化,讓一般醫療機構因此容易存活下來,不需要執行非道德性的操作。

  這樣的收入變動如何做到?合乎醫療道德嗎?宋奉宜提醒,任何一個長期經營的機構,「職業道德」當然勢必存的基本配備。醫美機構也不可以違反醫療道德。

  「回歸健康需求」可以讓奢侈時代的軟需回到醫療正確的硬需。特別是敏感肌時代的醫美,即便從服務業角度來講,服務業講究聆聽顧客聲音。如果沒有準確掌握敏感肌的實際狀況,沒有辦法分辨出是否為脆弱肌,對皮膚醫學美容的從業人員來說無疑是盲目的、風險的,所謂的溝通也是不存在的。

  特別是醫療範疇中,資訊(信息)不對稱更明顯,醫患之間的溝通也更形重要。受術者來到醫美機構,表面上雖然追求速度,事實上更要求的是療效和安全。以「肌膚監測」的真實資料對受術者溝通肌膚敏感狀態,避免彼此在治療效果與風險認知上的差異,這樣的作法在敏感肌盛行的時代,才是真正暢行且低風險的醫美執業模式。

  醫學美容行業與生活美容行業的相似與相異,從生活美容擷取傾聽與溝通的長處,並以醫學的證據補強軟需與硬需的平衡。這是醫美報導下一篇繼續闡述宋奉宜教授觀點。

核心精神聲明:

我不反對使用保養品!我唯一的關心就是健康!因此我反對「盲目地使用保養品」、「盲目地執行醫學美容」

  根據科學邏輯,要確定保養品或治療的安全,應該在使用前、使用後都做紀錄;而且必須長期監測,反覆比對。

  使用前後比對,是為了證明短期安全。使用前與長期後比對,是為了證明長期安全。這就是呼籲建立「使用保養品/療程時,請隨時監測肌膚反應」的正確心態為什麼護膚品「長期使用有危險」?=談「實驗室資料」與「長期追蹤PMS資料」的核心價值。

如果呆呆地相信單次監測的「證據」,就會出現「使用類固醇的褪紅效果很好,應該長期使用」這麼愚蠢的事!

  保養品與醫美治療長期使用、大量使用,對身體健康影響深遠。只有真正長期監測,才能確保長期劑量安全,真正保護皮膚與身體的健康!(「皮膚測試」、「皮膚檢測」與「皮膚監測」有什麼不同?=專業醫療論壇問題回答

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補充閱讀:

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