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        本文前接激烈商業競爭下的醫學美容策略:(中)「肌膚監測」才能補足皮膚醫學美容的證據力


本文的標題既然是「激烈商業競爭下的醫學美容策略」,當然有幾個重要「任務」要完成:如何在面對「商業」競爭下,維持並且開展醫學美容業務。


從策略的角度切入,我們在(上)篇中提出「讓醫學美容回歸醫學」的作法。這個做法不僅僅是道德上的呼籲;面對網路、電視節目如此排山倒海的置入性行銷,幾度混亂後的消費者,終究會回到相對理性的消費他們一定會開始思考「符合科學原理」的宣稱。只有醫師回歸到醫學,才能避開市場惡質沉淪後的莫名競爭


(中)篇提出了實用的、科學的技術(也就是「肌膚監測」)與相關基礎邏輯。藉由這個科學檢驗的技術,我們有希望讓皮膚醫學美容的「專業程度」回到醫療層級,重新獲得與商人競爭的制高點


本文既然是(下)篇,當然要提出策略的實用面如何運用上述的思維與技術,真正達到「避開激烈商業競爭」的境界


「藍海策略」:醫療道德=商業新領域!?


W. Chan KimRenee Mauborgne二位學者提出的這個名詞,其實還可以簡縮成「找出新疆域」+「為此差異化」+「執行力」三個部份。套用在「激烈商業競爭下的醫學美容策略」這個題目上,「避開舊的、商業可以進入的競爭領域」顯然是第一個答案;因此我們提出「重回醫學」作為與商人競爭的主體策略。


面對強大商業資源競爭時,也許曾經慌了手腳論財力、媒體、人資、管理與官方關係,「醫師們」似乎遠遠不及商人。然而各位未必知道,「專業人員」的管理永遠是管理學上最燙手的山芋這些專業人員如果拂袖而去,再多的財力、媒體也無法挽回。如果各位不相信,回頭想想「尊貴如巨型企業領導人,對於自己的醫師仍舊非常尊敬」的現實


換句話說,當醫師們堅持「以醫療專業為第一」的前提,「醫療服務業」的重心就會回到「醫療」,而非服務!


(註:服務業的信條是「客戶第一,員工第二」;醫療服務業的信條應該是「醫學第一、客戶次之、員工第三」。


比方說有位「客戶」跑來看診,自訴「肚子很痛、要求開刀」;依照服務業的邏輯,應當立即滿足他開刀的「願望」。然而現實中醫療不是這樣的:如果他不符合開刀的要求不必開刀或不能開刀,醫師們不會同意這個治療。這就是「醫學第一」的意思。)


這個「依照專業判斷是否應該給予雷射」的醫療時代,就是避開商人漫天販售的商業新領域(道德舊境界!?)。實際執行皮膚醫學美容時如何做到「專業判斷」,「肌膚監測」就是一個很重要的切入點。


執行:進入新領域的差異化行為


談到「進入這個商業新領域/道德舊境界的差異化行為」,其實一句話就說完了:經過長久臨床實踐產生的寶貴經驗;也就是「醫術」!


至於「維持差異」的方式,特別是網路信息非常發達的今天,最終還是會回歸到「口碑」。


讓我們回到醫療。即便在長庚醫院非常壯大的今天,「名醫」<=醫術很好的醫師)所受到的(付錢老闆與病患)尊重仍舊不曾稍減今天皮膚醫學美容的困境由來,也許根本肇因於 皮膚科 醫師訓練中的「心領神會」。身為 皮膚科 醫師,我們常常自豪於自己「高手一眼就可以看懂疾病」。然而這樣的設計卻給了社會大眾「無法理解」的幻象;因為無法理 解 醫師的「功力」,因此認定醫師「沒有功力」。因為認定醫師沒有功力,當然可以隨手去買青春痘、足癬的藥膏、保養品;進而隨手購買果酸、美白導入乃至於飛梭雷射!其它科別醫師進入皮膚醫學美容時,也無法理解 皮膚科 醫師訓練時的「艱苦」,因此與社會大眾一樣,因為不 明白 醫師的功力」,因此認定<=請依此類推!?)


這就是無差異化的競爭方式沒有人相信「這個領域是有學問的」當然沒有人尊重這個領域的「專家」。反過來說,這個領域的「專家」也沒有證據證明自己是獨特的<=無法向他人與自己證明),因此無從改進自己的技巧;結果就是「雷射治療中經常出現無法避免的體質特異,導致醫療糾紛」這種窘態。請各位試想;在更複雜的醫療領域中,比方說癌症治療,醫師們「發現體質特異」的機率都小於醫學美容領域,原因究竟是什麼?


「肌膚監測」醫病溝通與紀錄


在本文的(中)篇中,我們詳細描述了肌膚監測的理論、實施條件與操作。各位讀者也許會誤以為「肌膚監測就是醫師的望聞問切,也就是醫師的診斷手段」。這樣的理解並不算錯誤,但是不夠全面以影像醫學為解釋,所有影像醫學的結果(從X光、電腦斷層CT、核磁共振MRI到正子攝影PET)不僅僅是醫師的診斷工具,也是醫病溝通的重要橋樑。例如治療肺癌、肺阻塞的醫師,當他以X光等影像作為病況診斷與療效依據時,同時也運用該影像與病患溝通,確認醫囑遵從程度,並取得更多的醫病互信。隨著治療進展,醫師與病患也可以藉由影像紀錄的不斷累積,更為緊密地「合作」,以面對病魔摧殘。


換句話說,當醫師與病患有共同的科學依據時,醫病之間不再出現猜忌的對立關係,而是回歸到認同的合作關係。將這個方式導回到醫學美容領域來;醫病溝通、互信建立的角度看來,「肌膚監測」可以讓醫師「證明」自己的經驗是獨特的、治療是有技巧、有方向的。這樣的醫病溝通以至於互信,對於前述皮膚醫學美容從業人員(無論是醫師,或者護理人員),都是最基礎的必需。


「醫學美容諮詢師」的實質內涵是?


尹衛民博士發表諮詢師是醫療美容企業制勝的法寶一文,在大陸的時訊論引起討論。我對 尹 博士所提倡的「醫學美容諮詢師」完整理論並不熟悉,如果單從該文來看, 尹 博士的想法似乎比較側重於「行銷」的訓練:


「(民營醫院)對行業和客戶的認識上已經領先一步:他們完全按照市場規則來運作,專門設置了一個接待諮詢的崗位來與客戶(也就是我們的求美者)來進行詳細、周到、針鋒相對的溝通,最後促進成交,不斷創造出一個又一個營銷奇蹟,企業也通過增加大量廣告和增加電話、網絡和現場諮詢人員來提高客戶的到訪成交來完成一次又一次的品牌提升,逐漸佔領了主要市場份額醫療美容諮詢師是一些什麼樣的人群呢?她們是醫生?護士?還是其他行業人員?其實這個群體的出身可以說是五花八門,但是,她們有一個共同的特點就是:挑戰!挑戰!再挑戰!她們是一群不會輕易認輸,輕易放棄的銷售員!她們在賣企業的服務,她們在賣我們的專家技術,在賣我們的設備優勢…我們曾經質疑過她們的出身,認為沒有堅實的醫療基礎。是沒有辦法勝任這個工作,特別是沒有辦法受到客人的信賴。但是大量的成功企業經驗證明,我們以往的認識偏頗了。我們無數成功醫療美容企業無不活躍著一支這樣的隊伍諮詢師是有著天生的喜歡與人溝通的本領,同時又是受過專門訓練的人員,她們必須要具備以下幾個條件:有著播音員的聲音、政治家的頭腦、商人般的靈活、服務人員的熱情與運動員般的毅力


臺灣的同儕們對於這類「醫學美容諮詢師」應該並不陌生;特別是電視購物盛行的今天,畫面上口沫橫飛的「購物專家」更是明顯的諮詢師態勢。然而這樣的態勢,對於醫學美容的未來發展究竟是助益的、還是傷害的,我想需要時間來驗證更多。


「諮詢」的商業、管理與醫學意義?


所有管理學的主要精神,都是「做最好的資源配置」而所謂的「最好」,基本上就是:「提高工作運轉的效率,以最小的投入,做最大的產出」。


這句話乍看簡單,似乎市儈。實際上,如果各位理解馬克思所說「消費者購入成本=生產者購入成本+稅務+人工+資產折舊…+利潤」;任何能夠「提高效率、降低成本」的方法,對於環境資源都是節省的—消費者可以用更低成本獲得相同/更好服務;對地球資源節省,也算是「環保」。


我是老式「童叟無欺、百年信譽」的信仰者;特別是信息發達的網路世代,就算廣告、欺瞞、抹黑可以一時,正確而長期的口碑才能一世。任何對「一世」的投資可以產生累積效應,因此也是節省的、環保的


換句話說,正確的、符合醫療邏輯的「專業諮詢」,它的商業壽命應該遠遠高於「行銷諮詢」


憑著這樣的信念,臺灣美容醫學醫學會在五年前推動護理美容師訓練,並且招收護理美容會員。許久以來,我們確實看到「舌燦蓮花的諮詢師/醫師/診所興起、沒落;再興起、再沒落」,然而紮紮實實練功、紮紮實實教育的諮詢師/醫師/診所卻始終沉穩。


從醫學美容諮詢師的盛行與鼓吹,我可以感覺到大陸同儕對於「醫學美容競爭現狀」的擔憂;臺灣也在同樣的商戰狂濤中飄搖。如果純以「販賣」作為心態、以「業績」論勝敗;培訓一位醫學美容諮詢師要設計的課程多半是商業的,少數是醫療的(<=用來輔助商業理解);正因為這種「複製速度」是快速的,短期效應明顯,才會引起「醫療與商業」的糾纏。然而「短打方式」是不是適用於醫學界?適用於「需要長期互信」的專業領域?從心理層面來說,各位醫師同儕對於「過度行銷」的戒慎與厭惡,加上臺灣長庚醫院、大陸北大附設醫院也沒有採取「大量廣告、大量招收業務員,卻不花費心力培訓醫師、護理人員…」的模式,應該可以作為「一時的行銷,未必能夠承擔永續經營的重任」。


(同時舉二個「經營成功」的例子,只是要說明「公、民營應該近似」的邏輯…)


就經濟學來說,當競爭加劇時,加入競爭者必須更清楚地標誌自己(signaling),才能在消費者接觸中獲得青睞。如果單純以商業行銷入手,首先是「一山更比一山高」,我方大量行銷費用會被對手更大量的行銷費用淹沒。其次,當資訊量到達過度氾濫的程度,人們會開始回頭思考;就像快速社會往往追求「樂活」(LOHAS),這種會影響身體的重大決策,消費者還是會回頭審視周遭或者網路的口碑與證據


「真實的網譽與口碑」,才是網路時代醫療「產業」的必然


「肌膚監測技能」是醫療專業的表現


從「醫學美容回歸到醫學」,談到「皮膚醫學美容,使用肌膚監測作為證據」;我們討論了皮膚醫學醫療「產業」的策略,肌膚監測的理論與實踐。然而這篇文章的重點是「提出激烈商業競爭下的可行策略與實際執行」,因此提出可執行的商業模式business model是本文的任務。這一點,可以 齊顯龍 醫師提出的「護膚品諮詢師」作為切入點。


醫師提出「護膚品諮詢師」的概念,從醫學角度看,是協助使用者選擇適合的保養/護膚產品。從商業角度看,所謂「護膚品諮詢」這個行為必須產生利潤;藉由這個「利潤產生」,使「護膚品諮詢」出現自我維持的商業機制。後者,如果加以擴大比方說,將「肌膚監測」的功能擴及「護膚品諮詢」之外的空間,「肌膚監測」是不是就會出現自我維持的商業運轉?


回頭思考肌膚監測的意義,思考所謂「診斷」與「治療」的組成。加上我在臺灣訓練護理人員的經驗,極緻皮膚科診所護理人員日常作業中,與我相互討論肌膚監測結果的模式;我確定「肌膚監測」是中階以上護理美容人員的必備技能


肌膚監測師:皮膚醫學美容的商業必需


與 齊 醫師討論至今,我們共同的意見是:「必須以長期肌膚監測的方式,做為保養/護膚品諮詢師的訓練與日常工作」。為此 齊 醫師甚至在時訊上寫了篇護膚品諮詢師、美容諮詢師、肌膚監測師與護理美容師的概念明晰的文章。在商業模式的引入方面,我想借用這四個名詞,為各位闡述商業模式的操作。


臺灣學生在初級中學畢業後,除了一般高中之外,也可以選擇進入美容或護理的技能學校,經過至少五年的專業訓練,政府考試後成為美容師或護理師(相較之下,我不知道大陸是不是有「美容師」這個名詞,或者是以「美容顧問」作為切入?)之後美容師進入一般生活美容(沙龍)體系,護理師則進入醫療體系。


醫學界首度介入皮膚醫學美容時,對於「醫學美容」究竟是「在醫療院所執行的美容行為」,還是「有醫學證據的美容行為」無法確切切割;當然醫師們會認為所有的操作都有醫學證據,然而事實證明,許多醫學美容操作、儀器的可預測性並不符合科學原則。太多的「體質因素」讓我們確信「醫學美容的嚴謹度無法與(事實上更風險的)傳統醫學相比」。因此這個行業中有美容師與護理師並存的現象。加上 許多 醫師又有「只要找到會說話的諮詢師,就可以進入醫學美容行業」的錯覺,前者的在職醫學教育多被刻意忽略


換句話說,走歪了的醫學美容往往是「操作者沒有十足把握,因此鼓勵諮詢師多誇飾些」的狀況。然而如前所述,在網路信息如此發達的今天,加上醫病互信逐漸惡化,沒有真實證據支撐,行銷式的醫學美容風險不小。


讓「肌膚監測」成為皮膚醫學美容的基本技能


本文提出的實質建議是:訓練醫師與輔助人員(多半是護士,諮詢師也可以)對於肌膚監測的操作及判讀。如同訓練X光片的判讀醫師,以及相關輔助人員;在骨折、肺結核等非常依靠X光片判讀的場域中,醫師、輔助人員與患者共同溝通的語言就是X光片。藉由對X光片的理解,醫師可以指導輔助人員完成部份不需要醫師親自執行的醫學美容行為,例如保濕、美白導入等。


如同「望、聞、問、切」作為治療的開始與監測;醫學美容受術者在初診與整個治療過程中,不斷地以肌膚監測方式判斷、選擇治療方式(雷射或輔助人員行為)、劑量並監測治療後的生理反應,本來應該是「皮膚」醫學美容的必然行為。然而如前所述,當現今的「皮膚」醫學美容都以「一眼決定治療」impression at a glance的時候,受術者無從與施術者討論,導致醫病互信不足,糾紛時傳;施術者無從與輔助者討論,因此術後輔助治療往往各憑心證<=所以需要「諮詢師大力行銷」)。即便是施術者自己,因為沒有影像紀錄的留存,也無從「溫故知新、改錯遷善」,自己與團隊無由改進技術與思維。然而這一切的癥結點,只需要簡單地學習肌膚監測,忽然就迎刃而解。


特別是「溫故知新、改錯遷善」的部份,醫師因此獲得極大自由自己可以評估過去治療的輕重對錯,自行改善醫術,如同我們一直熟悉的醫學領域


「皮膚醫學美容」的現場操作


回到護膚品諮詢師、美容諮詢師、肌膚監測師與護理美容師的概念明晰這篇文章。


筆者在台灣的開業診所,忽然成為眾多求診者的敏感/酒糟肌膚處置機構。整個臨床操作過程,不外乎「初診先做肌膚監測,醫師根據肌膚監測結果,與求診者溝通停止使用某些保養品。護理人員根據肌膚監測結果,與求診者做肌膚清潔、後續保養與照顧、護理的討論」。經過反覆追蹤,求診者可以親眼見到肌膚監測結果的變化;若干時日後,確實看見肌膚狀態的改善,甚至已經有痊癒的案例。


在這種操作模式中,我們同時運用了上述的四個概念(事實上是三個):


l          肌膚監測師:所有診所護理人員都必須學習肌膚監測。她們看圖的功力未必不如我任何「實戰技巧」都是這樣,愈接近「戰場」,直接操作「武器」的人,對於武器效果掌握得更好。


l          護理美容師:經過肌膚監測後,護理人員會與醫師討論護理治療方式,直接動手以導入、敷面方式做護理


l          護膚品諮詢師:再度經過肌膚監測,評估肌膚護理後的效果,建議居家使用的安全保養品,以降低肌膚再度受傷的機會。


l          美容諮詢師:本診所沒有引進這個設計,但是基本上與護理人員(在法令上與能力上)完全重疊。


醫學美容必然的未來:雙贏策略


彼得杜拉克(Peter Druck)在「下一個社會」書中,提出了「知識工作者必然是重度分工者」這個概念。無論從中醫的「醫藥逐漸分業」,或者西醫的「 從 醫師發展出護理師、藥師、檢驗師等輔助人員」這些歷史來看,更專業的知識,需要更專精、專注的工作者。換句話說,「醫學美容輔助人員」的出現與壯大是必然趨勢


另外,無論是二千年前的「孫子兵法」這種古老智慧,還是西方最新的管理知識,機構對於未來的因應一定是「先審求外界環境變因,再查看自身所有條件,最後根據二者的差異,設計出核心競爭力」。簡單地說,就是「知己知彼」。


本文首先討論了醫學美容激烈競爭的來由也就是「醫學美容失去了醫學」;再重新回到「醫師望聞問切的基本功力」,最後提出的核心競爭力是「加 強 醫師與輔助人員、受術者之間的醫療證據溝通」。藉由「輔助人員」對於肌膚監測的學習,醫師可以更完善地、甚至更規模經濟地將服務能力擴大對於醫師來說,同樣的(體力)成本可以(藉由合格助手)照顧更多患者,這是效率對於受術者來說,輔助人員搭配醫師的照顧品質更完善<=如同「專科護理師」制度),而且每位醫師照顧了更多受術者,受術者必需分攤的醫療成本因此下降這是一個醫師與病患雙贏、倫理與商業雙贏的制度,也就是本文提出的策略


「賺到錢」=安全而無糾紛的最終收入


如果依照「醫學=檢驗後治療,之後反覆檢驗治療效果,並且調挍治療」的標準來看,目前的「醫學美容現狀」,嚴格來說不過是「醫療人員使用醫療器材所做的美容行為」。施術者如果無法掌握受術者健康的真實狀態,對於任何醫美器材應用的適應症與禁忌症掌握都不會是完全的。風險與糾紛當然是意料中事。


當風險與糾紛必然存在的時候,我們當然會看到某些醫院或醫師「提撥固定比率的糾紛風險基金」。然而諷刺的是,在競爭日益激烈的現狀下,忘記「醫療服務業服務業」的醫美服務提供者,為了維持「更好的服務」、「更高的滿意度」,醫師們因此被迫提供更多的免費服務。在同樣缺乏肌膚監測做為校正的情況下,這些「免費的服務」不僅墊高了固定成本,更可能是新的糾紛、新的賠償來源


盈餘=收入減去支出」基本上是個小學生都懂的數學算式;如果無法預防莫名產生的糾紛成本,當然很難從醫學美容賺到錢,很難與「財大氣粗」的財團作長久性的競爭。


讓醫學美容回到醫學吧,這是各位醫師唯一的出路


補充閱讀:


激烈商業競爭下的醫學美容策略:(上)讓醫學美容回到「醫學」


激烈商業競爭下的醫學美容策略:(中)「肌膚監測」才能補足皮膚醫學美容的證據力


諮詢:是一項團隊合作=大陸論壇文章引用


為醫管說句話 莊逸洲老師


主題:「護膚品建議醫師」的養成談「對於保養品理解的切入方式」


肌膚監測是否可以「預測」保養品傷害?


呼籲建立「使用保養品/療程時,請隨時監測肌膚反應」的正確心態


科學永遠需要進步,只有「肌膚監測」才能真正幫助醫學美容與保養品的進步


再論「醫療是有風險的!」


美容診所首次被定強迫交易罪=廣告/新聞閱讀


Signaling in Economics


護膚品諮詢師、美容諮詢師、肌膚監測師與護理美容師的概念明晰


一位酒糟治療「痊癒」的案例報告


循序漸進,酒糟痊癒!


「酒糟與敏感肌膚,絕對保證改善!」的邏輯

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